Kommunikatives CRM
Prof. Dr. Klaus D. Wilde
(unter Mitarbeit von
Dipl.-Kfm. Robert Hauke, Dipl.-Kffr. Denise Rühl)
Das kommunikative Customer Relationship Management (CRM) umfasst das Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Direct Mailing, etc.). Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden synchronisiert, gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. Dieser Ansatz wird auch als Multi Channel Management bezeichnet [Grabner-Kräuter, Schwarz-Musch 2009, S. 184]. Anforderungen an das Multi Channel ManagementDas Multi Channel Management muss gewährleisten, dass die Kunden über alle Kanäle eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen (one face to the customer) erhalten. Ferner müssen Kauf-, Kontakt- und Nutzungshistorien an allen Kundenkontaktpunkten (z. B. Außendienst, Filiale etc.) aktuell zur Verfügung stehen, wodurch das Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden bekommt (one face of the customer) [Schulze 2002, S. 43]. Unabhängig davon, welche Kanäle der Kunde für seine Anfrage präferiert, kann so eine verlässliche, schnelle und kompetente Reaktion auf seine Wünsche sichergestellt werden. Im Folgenden werden die Charakteristika unterschiedlicher Kommunikationskanäle sowie mögliche Kriterien zur Auswahl der Kanäle vorgestellt. Auswahl eines KommunikationskanalsZur Übermittlung von Informationen, Unterbreitung von Angeboten und zur allgemeinen Kommunikation mit den Kunden stehen dem Unternehmen im kommunikativen CRM unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Dabei kann zwischen dem direkten und indirekten Kommunikationskanal unterschieden werden. Im Fall einer direkten Kommunikation tritt das Unternehmen unmittelbar mit den Kunden in Kontakt. Dazu zählen u. a. Besuche von Außendienstmitarbeitern, Telefonate durch das Im Fall einer indirekten Kommunikation hingegen findet kein direkter persönlicher Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden statt. Dazu zählen u. a. Briefe, Faxe, E-Mail-Kampagnen (z. B. Newsletter) oder SMS-Kampagnen. Bei der Auswahl des richtigen Kommunikationskanals spielen neben der Kundenpräferenz und den Charakteristika der Kommunikationsinhalte auch Kostenaspekte für das Unternehmen eine entscheidende Rolle. So muss nicht jeder Kunde Zugriff auf sämtliche Kommunikationskanäle haben. Eine gebührenfreie Hotline könnte ggf. nur bestimmten Kundensegmenten angeboten werden [Hippner 2004, S. 57]. Mögliche Kriterien zur Auswahl der Kanäle sind beispielsweise [Schulze 2002, S. 43; Wehrmeister 2001, S. 123]:
Die Kommunikationsinfrastruktur wird vom Kern des CRM-Systems abgegrenzt, da die operativen und analytischen Systeme von der Wahl des Kommunikationskanals unberührt bleiben sollten und im Verlauf eines kundenbezogenen Geschäftsprozesses nicht selten mehrere Kommunikationskanäle zum Einsatz kommen [Hippner et al. 2006, S. 65 ff]. Abb. 1: Beispielhafte Nutzung verschiedener Kanäle in einzelnen Phasen eines Kaufprozesses Quelle: in Anlehnung an [Schögel, Sauer 2002, S. 26 ff]. Einen zunehmenden Stellenwert bei der Kundenkommunikation im CRM nehmen das Customer Interaction Center sowie das Internet ein, die nachfolgend näher betrachtet werden. Customer Interaction CenterDas Customer Interaction Center, eine Weiterentwicklungen des klassischen Call Centers, fungiert als multimediale Kommunikationsschnittstelle zur Integration und Koordination aller Kommunikationskanäle des Unternehmens im CRM. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Call Center, dessen Fokus auf der Telefonie liegt, unterstützen CICs zusätzlich weitere Kommunikationskanäle, wie z. B.
Neben den gängigen Funktionen eines Call Centers zur Anfragebearbeitung und Kontaktaufnahme werden zusätzliche Konzepte und Technologien verwendet, die nachfolgend näher betrachtet werden:
InternetDurch eine entsprechende Internetpräsenz des Unternehmens kann der gesamte Customer Buying Cycle unterstützt werden [Hippner 2006, S. 67].
LiteraturverweiseGrabner-Kräuter, S.; Schwarz-Musch, A.: CRM Grundlagen und Erfolgsfaktoren. In: Hinterhuber H. H.; Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung. 6. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2009, S. 174-189. Hippner, H.: Zur Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien. In: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Management von CRM-Projekten. 2. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2004, S. 57. Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D.: Aufbau und Funktionalität von CRM-Systemen. In: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. 2. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2006, S. 45-74. Hippner, H.; Wilde, K. D.: Komponenten einer CRM-Lösung. In: Helmke, S.; Uebel, M. F.; Dangelmaier, W. (Hrsg.): Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. 3. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2003, S. 3-37. Homburg, C.; Schäfer, H.; Schneider, J.: Sales excellence: Vertriebsmanagement mit System. 5. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2008. Mayer, T.: Personalisierungsstrategien im E-Commerce: Die Webloganalyse als Instrument der Personalisierung im Rahmen des eCRM. Dissertation, Universität Freiburg, 2006. Schögel, M.; Sauer, A.: Multi-Channel Marketing – Die Königsdisziplin im CRM. In: Thexis (2002), Nr. 1, S. 26-31. Schulze, J.: CRM erfolgreich einführen. Berlin et al. : Springer, 2002. Wehrmeister, D.: Customer Relationship Management: Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln : Dt. Wirtschaftsdienst, 2001. |