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Online-Werbung

Der Beitrag erklärt die verschiedenen Formen von Werbung im Internet, als einem kommunikationspolitischen Marketinginstrument, und wie ihr Erfolg gemessen werden kann.

Bedeutung

Werbung in elektronischen Kommunikationsnetzen, insb. im Internet wird als Online-Werbung bezeichnet. Obwohl das Potential des Internets für Werbung schon kurz nach seiner Freigabe zur kommerziellen Nutzung erkannt wurde [Alpar 1998], hat Online-Werbung in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dazu tragen die weitere Verbreitung des Internets, die wachsende Nutzung von leistungsfähigen mobilen Endgeräten sowie die steigende Kapazität der elektronischen Kommunikationsnetze bei. Die Verschiebung der Werbeausgaben, insb. aus Druckmedien, folgt der geänderten Mediennutzung, so dass die Ausgaben für Internet diejenigen für Fernsehen überholt haben (Abb. 1).

Abb. 1: Anteile der Medien an den Werbeausgaben [OVK Online Report 2017/02]

Formen

Online-Werbung kann mit geringeren Streuverlusten als in anderen Medien ausgeliefert werden und die von ihr ausgelöste Wirkung kann man besser messen. Letzteres führte dazu, dass bei Online-Werbung zunehmend nach Leistung bezahlt wird (Performance Marketing), und nicht mehr nach (potentiellen) Kontakten mit der Werbung.

Die erste Werbung im World Wide Web erschien in Form von Bannern, kleinen rechteckigen Flächen, die die Werbebotschaft enthalten, auf inhaltstragenden Webseiten. Der Werbetreibende hat dabei die Bedingungen mit dem Besitzer der Webseiten direkt oder über seine Medienagentur ausgehandelt und die Leistung wurde wie in Printmedien oder TV über Tausenderkontaktpreise (TKP) abgerechnet. Das  wird auch als Display Werbung bezeichnet. Die Banner kommen inzwischen in vielen Formaten vor (z.B. als „Wolkenkratzer“, wenn sie vertikal entlang der Webseite positioniert sind) und beinhalten statischen Text, Bilder, Videos oder auch ausführbaren Programmcode.

Eine weitere frühe Form von Online-Werbung ist das Permission Marketing, bei dem Werbebotschaften per E-Mail an Adressaten verschickt werden, die zuvor ihre ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt derartiger Nachrichten gegeben haben (in Abb. 1 nicht enthalten).

Kontextsensitive Werbung umfasst mehrere Formen von Online-Werbung, bei denen der Adressat in Abhängigkeit eines Kontexts ausgewählt wird:

  • Beim Search Engine Advertising (SEA) (auch Keyword Marketing) bilden die in eine Suchmaschine eingegebenen Keywords (Suchworte) des Nutzers einen Kontext, anhand dessen Werbeanzeigen, meist in Textform, zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen platziert werden.
  • Der Kontext kann auch anhand der Inhalte der besuchten Webseiten hergestellt werden. Das geschieht oft beim Affiliate Marketing, bei dem Werbereibende ihre Werbemittel auf Webseiten vieler, auch kleiner Webauftritte (Affiliates) positionieren, wobei der Kontakt zu  diesen durch den Betreiber eines Affiliate-Netzwerks organisiert wird.

Auch demographische Kriterien oder andere Eigenschaften (z. B. Laktose intolerant) können zur Auswahl der Internetbenutzer für Werbung verwendet werden, wenn das gesetzlich erlaubt ist.  Wird das Surf-Verhalten des Nutzers als Kontext verwendet, spricht man von Behavioral Targeting.

Werbung in sozialen Medien bezeichnet man als Social Media Advertising. Dabei kommen sowohl Behavioral Targeting als auch die Nutzung von Benutzereigenschaften und –vorlieben zum Einsatz. Letztere werden oft von Benutzern selbst in ihren Nutzerprofilen angegeben.

Die ökonomische Bedeutung der verschiedenen Formen der Online-Werbung geht aus Abb. 2 hervor, wobei hier die verschiedenen Formen von Werbebannern und -videos erfasst sind.

 

Abb. 2: Entwicklung der Werbeausgaben im Internet [OVK Online Report 2017/02]

Werbevideos werden besonders oft auf großen Videoportalen (wie z.B. YouTube) benutzt. Sie können vor (Pre-roll), im oder nach dem eigentlich gewünschten Video ablaufen.

Ausführung und Erfolgsmessung

Online-Werbung beginnt wie Werbung in anderen Medien mit der Festlegung von Zielen, der Festlegung des Budgets usw. Spezifische Entscheidungen betreffen die Wahl einer der oben beschriebenen Werbeformen und andere Festlegungen, z. B. die Abrechnungsmethode. Gebräuchliche Methoden sind Zahlungen für

  • das Ansehen einer Anzeige (pay per view)
  • das Klicken auf eine Anzeige (pay per click)
  • die gewünschte Aktion (pay per action)

Die gewünschte Aktion kann Anmeldung für einen Newsletter, für ein Preisausschreiben oder eine Bestellung sein; im letzten Fall ist dann der Auszahlungsmodus pay per sale.

Der Erfolg einer Aktion sollte kontinuierlich beobachtet werden, da bei Online-Werbung i.d.R. ein kurzfristiges Eingreifen und Verbessern der Ergebnisse möglich bzw. nötig sind. Tab. 1 zeigt beispielhaft die Erträge mit drei Websites bei gleicher Werbung und gleichen Klick- und Konversionsraten und zwei verschiedenen Abrechnungsmethoden. 

Tab. 1: Werbeerträge bei unterschiedlichen Abrechnungsmethoden (Annahmen: 8ct pro Klick oberer Teil, 5€ pro Bestellung unterer Teil, 10€ Einnahme pro Bestellung oben und unten)

Die Performanz der Websites (Gewinn) fällt je nach Abrechnungsmethode unterschiedlich aus. Der Werbetreibende könnte aufgrund dieser Zahlen entscheiden, auf welchen Websites und mit welcher Abrechnungsmethode er in Zukunft Werbung schalten möchte.

Literatur

Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet. 2. Auflage. Berlin u.a.: Springer, 1998.

 

Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.

 

OVK: Online-Report 2017/02. Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Düsseldorf.

Autor


 

Prof. Dr. Paul Alpar, Philipps-Universität Marburg, Professur für ABWL und Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftswissenschaften, Universitätsstraße 24, 35037 Marburg

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Zuletzt bearbeitet: 12.01.2018 16:47
Letzter Abruf: 16.01.2018 20:06
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