Benutzerspezifische Werkzeuge
Sie sind hier: Startseite Lexikon Übergreifender Teil Kontext und Grundlagen Markt Online-Werbung Kontextsensitive Werbung

Kontextsensitive Werbung

Bei kontextsensitiver Werbung wird die Werbung in Abhängigkeit von einem sprachlich oder physisch festgestellten Kontext ausgeliefert.

Einordnung

Kontextsensitive Werbung ist eine Form der Online-Werbung. Ihr Vorteil liegt in ihrer aktuellen Relevanz für den Adressaten und damit geringen Streuungsverlusten. Ihre Wirkung kann aufgrund der messbaren Reaktionen des Empfängers sehr gut gesteuert werden.

Bei sprachlicher Kontextermittlung wird der Kontext entweder direkt durch den Benutzer vorgegeben, der Suchworte (Keywords) in eine Suchmaschine eingibt, deswegen Keyword Marketing oder Search Engine Advertising (SEA), oder automatisch durch die Sprachanalyse einer besuchten Webseite ermittelt. Die Werbung wird in Form einer Textanzeige oder eines Banners ausgeliefert.

Bei Auslieferung auf mobilen Geräten kann der Kontext auch über die Ortung des Benutzers hergestellt werden, so dass die Werbung lokationsbasiert geschaltet werden kann. Wenn das Gerät an Sensoren gekoppelt ist, können auch andere Kontexte genutzt werden (z. B. die Wettertemperatur).

Kontextsensitive Werbung in Suchmaschinen

Neben der üblichen Planung einer Werbekampagne sind bei SEA zwei wichtige Entscheidungen zu treffen, die jederzeit angepasst werden können:

  1. Für welche Suchworte bieten?
  2. Wie viel Geld für diese Suchworte anbieten?

Die Preise für Suchworte werden in einem Auktionsverfahren ermittelt. Der Betrag wird nur dann fällig, wenn der Benutzer auf die Textanzeige klickt (pay per click). Die Reihenfolge der gezeigten Textanzeigen richtet sich nicht nur nach dem gebotenen Preis, sondern auch nach anderen Faktoren wie z. B. der „Qualität“ der beworbenen Website.

Google AdWords erlaubt die Schätzung der Position und der anfallenden Kosten einer Anzeige in Abhängigkeit vom gebotenen Preis. Die Qualität der Textanzeigen ist natürlich auch wichtig, da dadurch die relevanten Benutzer zum Klicken animiert werden sollen. 

Nach dem Start der Kampagne kann der Auftraggeber den Erfolg jederzeit beobachten. Man kann sich Suchwort, Klickrate (CTR), durchschnittliche Kosten pro Klick (Avg. CPC), durchschnittliche Position (Avg. Pos.), Konversionsrate (Conv. Rate) usw. anzeigen lassen (s. Auszug in Tab. 1).

kontextsensitive_werbung3

Tab. 1: Kampagnenergebnisse aus Google AdWords

Wenn das Ziel der Kampagne Produktverkauf war, kann daraus der Wertbeitrag jedes einzelnen Suchworts ermittelt werden (vgl. Tab. 2).

Keyword Views Klicks CTR CPC Kosten Aufträge Konversions
-rate
Kosten pro
 Auftrag
Ertrag pro
 Auftrag
Gesamt
-gewinn
Reformhaus 200.000 7.000 3,5% 0,45€ 3.150€ 210 3,0% 15,00€ 15,00€ 0,00€
Reformhaus
Online
150.000 4.500 3,0% 0,35€ 1.575€ 144 3,2% 10,94€ 15,00€ 585,00€
Reform
Online
100.000 1.500 1,5% 0,25€ 375€ 6 0,4% 62,50€ 15,00€ -285,00€

Tab. 2: Gewinnbeitrag einzelner Suchworte (Annahme: 15€ Ertrag pro Auftrag)

Kontextsensitive Werbung auf Webseiten

Das Interesse des Besuchers kann anstelle von Keywords auch anhand der von ihm besuchten Webseiten (oder Fanpages in sozialen Netzwerken) erschlossen werden. Die Dienstleister für die Auslieferung solcher Werbung  kooperieren mit Betreibern von Websites. Der Werbetreibende wählt zunächst die relevanten Kategorien von Websites für eine Werbekampagne aus. Unter den Websites, die sich für die Kampagne bewerben, wählt er dann diejenigen aus, die tatsächlich genutzt werden sollen. Dienstleister sind z. B. Betreiber von Netzwerken für Affiliate Marketing oder Google mit dem Produkt AdSense. Die Steuerung einer Werbekampagne kann ähnlich wie bei SEA erfolgen.

Kontextsensitive Werbung auf mobilen Geräten

Auf mobilen Geräten kann kontextsensitive Werbung prinzipiell ebenso ausgeliefert werden wie oben beschrieben, wobei sich allerdings eine Anpassung an die i. d. R. kleinere Bildfläche empfiehlt. Aufgrund der Mobilität und der Ortungsmöglichkeit mobiler Geräte kann auf diesen zusätzlich auch Werbung ausgeliefert werden, die die aktuelle Lokation des Gerätebesitzers berücksichtigt, z.B. Werbung für ein Geschäft in physischer Nähe des Benutzers. Bei der Entscheidung über die Schaltung derartiger Werbung sollten weitere Kriterien herangezogen werden (z. B. die Tageszeit).

Kontextsensitive Werbung in sozialen Netzwerken

In sozialen Netzwerken (SN), die eine Suchfunktion für deren Inhalte anbieten, kann die Werbung ähnlich wie in Suchmaschinen realisiert werden. Wenn jemand z. B. nach Gruppen sucht, die sich mit Fußball beschäftigen,  kann ihm auch Werbung für Fußballschuhe ausgeliefert werden. Auch wenn jemand die Fanpage eines Produkts besucht, kann Werbung für Shops geschaltet werden, die dieses Produkt oder Konkurrenzprodukte verkaufen. Bei mobiler Verwendung von SN kann der Lokationskontext auch ohne Ortung des Benutzers hergestellt werden, wenn der Benutzer die „Check-In“-Funktionalität verwendet, die manche SN anbieten.

Literatur

Jansen, Jim: Understanding Sponsored Search: Core Elements of Keyword Advertising. New York, NY: Cambridge University Press, 2011.

Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. 3. Auflage. Berlin, Bonn: Galileo Press, 2015.

Autor


 

Prof. Dr. Paul Alpar, Philipps-Universität Marburg, Professur für ABWL und Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftswissenschaften, Universitätsstraße 24, 35037 Marburg

Autoreninfo


Zuletzt bearbeitet: 23.11.2016 11:23
Letzter Abruf: 23.05.2017 16:35
Artikelaktionen