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Online-Werbung

Der Beitrag erklärt die verschiedenen Formen von Werbung, einem kommunikationspolitischen Marketinginstrument, im Internet und, wie ihr Erfolg gemessen werden kann.

Bedeutung der Online-Werbung

Werbung in elektronischen Kommunikationsnetzen, insb. im Internet wird als Online-Werbung bezeichnet. Obwohl das Potential des Internets für Werbung schon kurz nach seiner Freigabe für die kommerzielle Nutzung erkannt wurde [Alpar 1998], hat Online-Werbung erst in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Neben der Verbreitung des Internets auch auf mobilen Endgeräten trägt dazu v. a. der gestiegene Internet-Konsum der meisten Menschen bei, allen voran Jugendlichen. Die Verschiebung der Werbeausgaben aus Druckmedien und TV (Abb. 1) folgt der geänderten Mediennutzung.

Medienanteile_Online_Marketing

Abb. 1: Anteile der Medien an den Werbeausgaben [OVK Online Report 2013/02-2016/02]

Formen der Online-Werbung

Online-Werbung kann mit geringeren Streuverlusten als in anderen Medien ausgeliefert und die ausgelöste Wirkung kann besser gemessen werden. Letzteres führte dazu, dass bei Online-Werbung zunehmend nach Leistung bezahlt wird (Performance Marketing), und nicht mehr nach (potentiellen) Kontakten mit der Werbung.

Die erste Werbung im World Wide Web erschien in Form von Bannern, kleinen rechteckigen Flächen, die die Werbebotschaft enthalten, auf inhaltstragenden Webseiten. Der Werbetreibende hat dabei die Bedingungen mit dem Besitzer der Webseiten direkt oder über seine Medienagentur ausgehandelt und die Leistung wurde wie in Printmedien oder TV über Tausenderkontaktpreise (TKP) abgerechnet. Das  wird auch als Display oder „klassische“ Werbung bezeichnet. Die Banner kommen inzwischen in vielen Formaten vor und beinhalten  statischen Text, Bilder, Videos oder auch ausführbaren Programmcode.

Eine weitere, bereits „klassische“ Form von Online-Werbung ist das Permission Marketing, bei dem Werbebotschaften per E-Mail an Adressaten verschickt werden, die zuvor ihre ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt derartiger Nachrichten gegeben haben.

Kontextsensitive Werbung umfasst mehrere Formen von Online-Werbung, bei denen der Adressat in Abhängigkeit eines Kontexts ausgewählt wird:

  • Beim Search Engine Advertising (SEA) (auch Keyword Marketing) bilden die in eine Suchmaschine eingegebenen Keywords (Suchworte) des Nutzers einen Kontext, anhand dessen Werbeanzeigen, meist in Textform, zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen platziert werden.
  • Der Kontext kann auch anhand der Inhalte der besuchten Webseiten hergestellt werden. Das geschieht oft beim Affiliate Marketing, bei dem Werbereibende ihre Werbemittel auf Webseiten vieler, auch kleiner Websites (Affiliates) positionieren, wobei der Kontakt zu  diesen durch den Betreiber eines Affiliate-Netzwerks organisiert wird.

Auch demographische Kriterien oder andere Eigenschaften, die in einem Profil in einem sozialen Netzwerk freiwillig eingetragen worden sind  (z. B. Markenpräferenz), können zur Auswahl der Internetbenutzer für Werbung verwendet werden, wenn das gesetzlich erlaubt ist.  Wird das Surf-Verhalten des Nutzers als Kontext verwendet, spricht man von Behavioral Targeting. Werbung in sozialen Medien bezeichnet man als Social Media Advertising.

Die ökonomische Bedeutung der verschiedenen Formen der Online-Werbung geht aus Abb. 2 hervor.

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Abb. 2: Entwicklung der Werbeausgaben im Internet [OVK Online Report 2013/02], methodische Änderung zwischen den Jahren 2010 und 2011

Eine zunehmend erfolgreiche Form der Online-Werbung stellen Werbevideos dar, die auf großen Videoportalen (wie z.B. YouTube) während oder nach dem eigentlich gesuchten Video ablaufen.

Ausführung und Erfolgsmessung

Online-Werbung beginnt wie Werbung in anderen Medien mit der Festlegung von Zielen, der Festlegung des Budgets usw. Spezifische Entscheidungen betreffen die Wahl einer der oben beschriebenen Werbeformen und weitere davon abhängige Festlegungen, z. B. die Abrechnungsmethode. Gebräuchliche Methoden sind Zahlungen für

  • das Ansehen einer Anzeige (pay per view)
  • das Klicken auf eine Anzeige (pay per click)
  • die gewünschte Aktion (pay per action, z. B. Bestellung)

Der Erfolg einer Aktion sollte kontinuierlich beobachtet werden, da bei Online-Werbung i.d.R. ein kurzfristiges Eingreifen und Verbessern der Ergebnisse möglich bzw. nötig sind. Tab. 1 zeigt beispielhaft die Erträge mit drei Websites bei gleicher Werbung und zwei verschiedenen Abrechnungsmethoden.

OnlineWerb_Tab1

Tab. 1: Werbeerträge bei unterschiedlichen Abrechnungsmethoden (Annahmen: 8ct pro Klick oberer Teil, 5€ pro Bestellung unterer Teil, 10€ Einnahme pro Bestellung oben und unten)

Der Werbetreibende könnte aufgrund dieser Zahlen entscheiden, auf welchen Werbesites und mit welcher Abrechnungsmethode er in Zukunft Werbung schalten möchte.

Literatur

Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet. 2. Auflage. Berlin u.a.: Springer, 1998.

Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 5. Auflage. Wiesbaden: Verlag Springer Gabler, 2015.

OVK: OVK Online-Report 2013/02, 2014/02, 2015/02, 2016/02. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Düsseldorf.

Autor


 

Prof. Dr. Paul Alpar, Philipps-Universität Marburg, Professur für ABWL und Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftswissenschaften, Universitätsstraße 24, 35037 Marburg

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Zuletzt bearbeitet: 23.11.2016 10:18
Letzter Abruf: 14.12.2017 05:34
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