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Efficient Consumer Response

Efficient-Consumer-Response (ECR) ist eine unternehmensübergreifende, industrieweite Initiative, die durch verbesserte Kooperation eine Optimierung von Waren- und Informationsströmen und damit eine globale Optimierung der Lieferkette erreichen will.

Überblick

Das ECR-Modell wurde ursprünglich von der US-Lebensmittelindustrie für die Kooperation zwischen Herstellern und Handel entwickelt. Hauptziel von ECR ist die Senkung der Gesamtkosten der Supply-Chain, eine Verringerung der Bestände und die Erhöhung des Kundennutzens. Die beiden Hauptprinzipien der Initiative sind zum einen die starke Fokussierung des gesamten Systems auf den Kunden - sämtliche Prozesse sollen auf Basis von Point-of-Sale (POS)-Daten gesteuert werden - und zum anderen eine enge Zusammenarbeit aller Parteien, um einen effizienten Informationsaustausch sowie einen kontinuierlichen Produktfluss durch das System zu ermöglichen [Coyle, Bardi, Langley 1996, S. 223; Food Marketing Institute 2001].

ECR ist ein so genanntes Regenschrim-Konzept, das den Überbau für  andere, operative Programme wie Quick Response, Continuous Replenishment, Vendor Managed Inventory, Cross-Docking oder Just-in-Time bildet.

Bausteine und Prinzip von ECR

Das ECR-Konzept basiert auf vier Säulen:

  1. effiziente Filialsortimente (Assortment)
  2. effiziente Absatzförderung (Promotions)
  3. effiziente Produkt-Neueinführung
  4. effizientes Bestands- und Warenflussmanagement.

 

ECR-Modell

Abb. 1: Das ECR-Prinzip [Coyle, Bardi, Langley 1996, S. 223].

Vorraussetzung für eine umfassende Umgestaltung des Logistiksystems im Rahmen des ECR sind die Nutzung eines integrierten Informations- und Kommunikationssystems, um einen papierlosen Datenaustausch mithilfe von EDI zu gewährleisten, sowie die freie Verfügbarkeit von POS-Daten. Durch effiziente Beschaffungs- und Distributionsmaßnahmen, beispielsweise Quick Response, Continuous Replenishment, Vendor Managed Inventory oder Cross-Docking-Programme zwischen Hersteller und Händler, soll eine lückenlose Versorgungskette aufgebaut werden. Um gezielte Marketingmaßnahmen durchzuführen, werden Warengruppen zu strategischen Geschäftseinheiten zusammengefasst, mit dem Ziel, deren Rentabilität zu erhöhen (Category Management). Eine reaktive Gestaltung der Fertigung (z. B. mittels Just-in-Time) steht zwar nicht im Mittelpunkt vieler ECR-Initiativen, ist aber dennoch für den Erfolg wichtig, da sie letztendlich die Fähigkeit der Unternehmen eine Supply Chain bestimmt, die Produktion an die Kundennachfrage anzupassen [Coyle, Bardi, Langley 1996, S. 224 f; Witte 2001, S. 63]. 

Auswirkungen

Der Zugang zu POS-Daten ermöglicht den Abbau von Lagerbeständen und genauere Planung. Durch den Aufbau einer lückenlosen Informations- und Materialkette werden die Durchlaufzeiten durch den Logistikkanal reduziert. Die enge Kooperation und die Ausrichtung aller Prozesse entlang der Lieferkette auf die tatsächliche Kundennachfrage ermöglicht eine Optimierung des gesamten Systems, nicht nur einzelner Teilssysteme. Die Kosteneinsparungen und die Effizienzsteigerung können in Form niedrigerer Preise und besserer Produkte an die Kunden weitergegeben werden und somit die Servicequalität erhöhen.

Anforderungen

Schwierigkeiten können sich durch den mangelnden Willen zur Kooperation oder Widerstände gegen die Preisgabe interner Information ergeben. Zudem stellt die Implementierung des Systems hohe Anforderungen an die Flexibilität der Informations- und Logistiksysteme. Die meisten der in ECR-Programmen verwendeten Technologien und Methoden sind bekannt, lediglich die integrierte und kombinierte Nutzung ist neu. Obwohl der Schwerpunkt der Entwicklung und Implementierung der ECR-Strategie in der Lebensmittelindustrie liegt, können Teile des Programms sowie die zugrunde liegenden Idee in vielen Branchen und für viele Produkttypen angewendet werden [Bhulai 1997 S. 8; Coyle, Bardi, Langley 1996, S. 224 ff].

Literatur

Bhulai, Sandjai: Efficient Consumer Response. 1997, verfügbar online.

Coyle, John J.; Bardi, Edward J.; Langley, C. John: The Management of Business Logistics. 6. Aufl., St. Paul, MN u.a. : Thomson, 1996.

Food Marketing Institute: Backgrounder: Efficient Consumer Response. 2001, online.

Witte, Hermann: Logistik. München, u.a. : Oldenbourg, 2001.

Autor


 

Dr. Kai Riemer, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, ERCIS European Research Center for Information Systems, Lehrstuhl für WI und Interorganisationsysteme, Leonardo-Campus 3, 48149 Münster

Autoreninfo


Zuletzt bearbeitet: 17.04.2015 18:30
Letzter Abruf: 21.08.2017 19:35
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