Benutzerspezifische Werkzeuge

Operatives Customer Relationship Management

Ziel der operativen Ebene des Customer Relations Management (CRM) ist es, Kundenkontakte zu schließen, wertvolle Kundeninformationen zu gewinnen und diese zu pflegen. Die Auswertung und Aufbereitung der Daten geschieht hingegen im analytischen Teil des CRM. Auf diese Weise wird die Lücke zwischen dem kommunikativen und dem analytischen Teil des CRM geschlossen.

Herausforderungen an das Operative CRM

"Customer Relations Management zu Ende gedacht, bedeutet mehr als das Sammeln und Aufbereiten von Kundendaten. Die Theorie zeichnet bereits heute ein Bild eines geschlossenen Regelkreises aus Datensammlung, Datenanalyse und - aufbereitung und Zurückspielen an die operativen Ebenen. Man spricht auch von closing the loop." [Wolfgang Martin, Vice President der Meta Group]

Für CRM-orientierte Unternehmen steht der Kunde im Mittelpunkt ihrer Tätigkeiten. Jede Abteilung und jeder Mitarbeiter, der mit Kunden in Kontakt treten kann, sollte in diese Strategie integriert werden. Kerngedanke ist dabei, sich vom Massenmarketing zu lösen und zu einer kundenindividuellen Behandlung jedes bestehenden oder potentiellen Kunden überzugehen.

Dazu müssen alle Kommunikationskanäle mit den Kunden über alle Abteilungen hinweg koordiniert werden. Eine komplette Vernetzung aller Informationen und Interaktionen über bzw. mit einem Kunden sollte erfolgen, um jedem Mitarbeiter den Zugriff auf alle aktuell vorhandenen Kundeninformationen gewährleisten zu können. Jeder einzelne Mitarbeiter sollte wissen, was, wann und wer mit einem Kunden gesprochen und was der Kunde gesagt hat.

Um dies zu erreichen, muss neben der Neuausrichtung der operativen Geschäftsprozesse in Bezug auf die neue Unternehmensstrategie auch ein integriertes Informationssystem im Unternehmen, ein sog. CRM-System (vgl. Abbildung 1) eingeführt werden, das diese Prozesse ausreichend unterstützt [Hippner, Wilde 2001].

oCRM-Systeme

Abb. 1: Architektur von CRM-Systemen (in Anlehnung an [Hippner, Wilde 2001])

Closed-Loop-Marketing und operatives CRM

Als Closed-Loop-Marketing bezeichnet man im Beziehungsmarketing einen geschlossenen Regelkreis operativer und analytischer Mittel des Customer Relationship Managements (CRM).

Das System des Closed-Loop-Marketing verbindet somit das operative und das analytischen CRM (vgl. Abbildung 2). Hierzu sammeln Unternehmensbereiche mit Kundenkontakt zunächst Informationen über vorhandene oder potenzielle Kunden. Diese im operativen Bereich gewonnenen Daten werden dann im analytischen CRM ausgewertet, um die Reaktionen des Kunden und dessen Bedürfnisse zu verstehen. Die daraus abgeleiteten Erkenntnisse dienen dann in verschiedenen Unternehmensbereichen wie z. B. Produktentwicklung oder dem Produktmanagement der Kontrolle bzw. Korrektur. Diese praktisch umgesetzten Einsichten werden erneut in die operativen Verfahren eingespeist, womit sich der Regelkreis schließt.

Das operative CRM profitiert in diesem Zyklus, da es die Kunden immer gezielter ansprechen und die Kundenbindung intensivieren kann. Das analytische Management verfügt über ständig aktualisierte, genau spezifizierte Kundendaten.

Closed-Loop-Marketing

Abb. 2: Closed-Loop-Marketing

Aufgaben und Komponenten des operativen CRM

Das operative CRM dient zur Unterstützung der operativen Prozesse aller Bereiche, die direkten Kontakt mit dem Kunden haben. Zu diesen zählen hauptsächlich Marketing, Vertrieb und Kundenservice. In diesen Bereichen werden die Kommunikation sowie die dazugehörigen Geschäftsprozesse durch die

  • Marketing Automation,
  • Sales Automation und
  • Service Automation

unterstützt, welche auch unter dem Begriff Front Office zusammengefasst werden. Dabei sind sämtliche Kommunikationskanäle (im Sinne des Multi Channel Managements) wie auch alle Kundenkontaktpunkte (Customer Touch Points) zu integrieren und zu synchronisieren. Im Mittelpunkt steht dabei eine ganzheitliche und konsistente Informationsversorgung mit Hilfe einer Kundendatenbank. Während diese strukturierte Daten enthält, können unstrukturierte Daten wie z. B. Audio- oder Videoinformationen über ein Content Management System integriert werden. Weitere Informationen erhält das operative CRM über die Anbindung zum Back Office, zu dem z. B. ERP- und SCM-Systeme zählen [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Marketing Automation

Marketing Automation gehört als Teil des Front Office zum operativen CRM. Hauptaufgabe ist es, die Geschäftsprozesse des Marketings im Sinne eines ganzheitlichen Kundenkontakts zu gestalten und zu steuern.

Wesentlicher Bestandteil der Marketing Automation ist das Kampagnenmanagement (Campaign Management), in dem basierend auf Kauf- und Kontakthistorien kunden-, kundengruppen- und zeitpunktspezifische Marketingaktionen ermittelt werden. Voraussetzung dafür ist das Wissen über die Wertigkeit eines Kunden (Kundenwertbestimmung) sowie das Wissen über die Zugehörigkeit eines Kunden zu vorab definierten Marketingsegmenten (Marktsegmentierung). In beiden Fällen werden somit Kundenwertmodelle bzw. Marktsegmentierungsmodelle operativ umgesetzt, die zuvor im analytischen CRM erstellt wurden. Aber auch die operative Anwendung von Up- und Cross-Selling-Modellen des analytischen CRM gehören zum Aufgabenspektrum der Marketing Automation.

Eine weitere Aufgabe ist die durch ein Content-Management-System unterstützte Erstellung und Pflege von Marketingmaterialen. Diese dienen der Unterstützung der Mitarbeiter an den Customer Touch Points sowie der direkten Kommunikation mit dem Kunden [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Sales Automation

Sales Automation ist ein Teil des Front Office und gehört zum operativen CRM. Neben der administrativen Unterstützung des Vertriebs durch Funktionen aus dem Bereich des Computer Aided Selling (CAS) kommen hier Interactive Selling Systeme (ISS) zum Einsatz. Diese dienen der direkten Unterstützung des Verkaufsgesprächs, indem sie z. B. elektronische Produktkataloge und Produktkonfiguratoren anbieten. Weitere analytische Aufgaben der Sales Automation sind z. B. die Sales-Cycle-Analyse zur Vormerkung von Wiederbeschaffungszeitpunkten sowie die Lost-Order-Analyse, die Gründe für das Scheitern von Angeboten suchen [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Service Automation

Service Automation gehört zum operativen CRM und ist Teil des Front Offices. Im Innendienst wird dem Servicemitarbeiter hauptsächlich Kontaktunterstützung geboten. Schwerpunktmäßig handelt es sich dort um Kontakte, die der Kunde selbst initiiert hat und somit auf ein Problem hindeuten. Daher steht hier die Unterstützung eines effektiven Beschwerdemanagements im Vordergrund. Im Außendienst bietet die Service Automation hauptsächlich administrative Unterstützung, z. B. durch Kontaktmanagement, Spesenverwaltung oder Verfügbarkeitsangaben von Ersatzteilen mittels ERP-Anbindung [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Multi Channel Management

Das Multi Channel Management bezeichnet die Steuerung und Koordination aller Kommunikationskanäle des Unternehmens zum Kunden [Schulze 2002, S. 43]. Es findet u.a. im operativen CRM Verwendung. Mögliche Kommunikationskanäle sind z. B. das Internet, Brief, Telefon oder der persönliche Kontakt. Das Unternehmen muss sich diesbezüglich entscheiden, welche Kommunikationskanäle es dem Kunden anbieten möchte [Hippner, Rentzmann, Wilde et al. 2007].

Verschiedene Kriterien zur Auswahl von Kanälen sind nach [Schulze 2002] und [Wehrmeister 2001] z. B.:

  • der Grad der Funktionserfüllung
  • die Erträge und Kosten
  • sowie die Flexibilität des Kanals.

Dabei ist zu beachten, dass zum einen das Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden (one face of the customer) erhält, dass zum anderen aber auch die Kunden eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen (one face to the customer) bekommen [Schulze 2002, S. 43].

Customer Touch Points

Der Begriff Customer Touch Points (Kundenkontaktpunkte) bezeichnet alle Punkte, an denen es zum Kontakt zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden kommen kann. Exemplarisch seinen hier:

  • die Filiale
  • die Website
  • der Außendienst
  • der Innendienst und
  • das Customer Interaction Center

genannt. Im Rahmen des operativen CRM wird die Integration und Synchronisation der Customer Touch Points angestrebt [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Customer Interaction Center

Das Customer Interaction Center (CIC) ist ein Customer Touch Point, der als Erweiterung des Call Centers gilt. Im Sinne des CRM wird im CIC neben der klassischen Telefonie eine Vielzahl weiterer Kommunikationskanäle integriert, z.B.:

  • Fax
  • Post
  • Internet
  • E-Mail und
  • SMS (vgl. [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007], [Steidle 2000]).

Neben den gängigen Funktionen eines Call Centers zur Anfragebearbeitung und Kontaktaufnahme werden zusätzliche Konzepte und Technologien verwendet, die zur Verbesserung des Kundenkontakts beitragen:

  • Computer Telephony Integration (CTI) ermöglicht die Verbindung von Telefon-Anlage und Computer. Der Kunde wird anhand seiner Telefonnummer identifiziert, so dass seine kundenspezifischen Daten dem Mitarbeiter im Call Center zur Verfügung gestellt werden können.
  • Skill Based Routing ermöglicht eine Aufteilung von Anfragen anhand der Fähigkeiten der Mitarbeiter. So werden z. B. Anrufe aus dem Ausland an Mitarbeiter weitergeleitet, die über entsprechende Sprachkenntnisse verfügen.
  • Workflow-Systeme dienen der standardisierten Abarbeitung von Geschäftsprozessen, die während des Kundenkontakts initiiert wurden.
  • Das Skripting unterstützt den Mitarbeiter im Call Center durch Gesprächsleitfäden am Bildschirm, die in ihrer Ausführlichkeit von Stichpunkten bis hin zu kompletten Formulierungen variieren können [Hippner, Rentzmann, Wilde 2007].

Literatur

Hippner, Hajo; Rentzmann, Rene; Wilde Klaus D.: Aufbau und Funktionalität von CRM-Systemen. In: Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Wiesbaden : Gabler, 2007.

Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: CRM - Ein Überblick. In: Helmke, S.; Dangelmaier, W. (Hrsg.): Effektives Customer Relationship Management. Gabler : Wiesbaden, 2001.

Steidle, Markus: Vom Call Center zur Customer Relationship Management Lösung. Aachen : Shaker, 2000.

Schulze, Jens: CRM erfolgreich einführen. Berlin : Springer, 2002.

Wehrmeister, Dierk: Customer Relationship Management – Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln: Dt. Wirtschaftsdienst, 2001.

Autor


 

Prof. Dr. Andreas Hilbert, Technische Universität Dresden, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik - Business Intelligence Research, 01062 Dresden

Autoreninfo


Zuletzt bearbeitet: 22.11.2016 15:33
Letzter Abruf: 27.05.2017 08:15
Artikelaktionen